349 – Chiến dịch Marketing thảm họa của Pepsi

CHIẾN DỊCH “CƠN SỐT SỐ”

Vào những năm 90, Pepsi thuê công ty Mexico, DG Consultores, để mang “Cơn sốt số” đến Argentina, Chile, Guatemala, Mexico và Philippines, nơi nó thực sự bùng nổ. “Cơn sốt số” là đứa con tinh thần của giám đốc Pedro Vergara, một người Chile làm việc cho bộ phận quảng bá ở New York. Sau khi triển khai thành công tại Mỹ, CEO của Pepsi-Cola, Christopher Sinclair quyết định biến nó thành một phần trong chiến lược để cạnh tranh với Coca-Cola ở thị trường nước ngoài.

Quảng cáo của Pepsi hứa hẹn sẽ giúp người mua thành triệu phú. 1 triệu peso (tương đương 68.000 USD ngày nay) là giải thưởng đặc biệt, có giá trị cao gấp 611 lần mức thu nhập trung bình hàng tháng ở Philippines vào thời điểm đó. Pepsi đã trao giải cho 18 người và những “triệu phú” mới nổi này còn xuất hiện trong quảng cáo của hãng để tăng tính thuyết phục.

Vì giải thưởng hấp dẫn đó nên rất nhiều người Philippines đã mua Pepsi dù không uống với hy vọng trúng giải. Doanh số hàng tháng đã nhanh chóng tăng thêm nhiều triệu USD và giúp Pepsi tăng thị phần từ 4% lên 24,9% chỉ trong 2 tháng. Các nhà máy đóng chai hoạt động 20 giờ/ngày, tăng gấp đôi sản lượng thông thường. Chiến dịch quảng cáo rầm rộ của Pepsi thống trị các phương tiện truyền thông với 29 đài phát thanh và 4 tờ báo công bố những con số chiến thắng. Ban đầu, chương trình dự kiến kết thúc vào ngày 18/5 nhưng sau đó được kéo dài thêm vì nhu cầu quá lớn. Thậm chí, cảnh sát đã phải bỏ tù một người giúp việc vì cáo buộc ăn cắp nắp chai trúng thưởng của chủ nhà. Hai nhân viên bán hàng của Pepsi còn bị sát hại sau một cuộc tranh cãi về chiếc nắp chai khác.

Khi Pepsi tung ra chiến dịch “Cơn sốt số”, Coca-Cola đang giữ thế thượng phong tại thị trường Philippines. Đến năm 1992, thị phần của Coca-Cola đã cao đến mức họ không còn mấy bận tâm đến việc quảng cáo. “Cơn sốt số” của Pepsi đã khiến Coca-Cola đứng ngồi không yên. Rodolfo Salazar, chủ tịch của Pepsi tự hào rằng một nửa dân số Philippines đã tham gia và khiến đây trở thành chương trình marketing thành công nhất trên thế giới.

THẢM HỌA 349

Với những kết quả ngoài mong đợi như vậy thì không ai nghĩ nó sẽ trở thành thảm họa cho đến lúc Pepsi công bố giải. Chương trình công bố con số chiến thắng trong khuyến mãi của Pepsi đã thu hút hàng chục triệu người Philippines tham gia. Khi Pepsi công bố con số chiến thắng 349 – con số trúng giải 1 triệu peso, đã khiến cho rất nhiều người sở hữu con số này cực kỳ vui mừng và phấn khích. Khi đám đông trúng giải ngày càng tăng, một thư ký đã gọi điện cho giám đốc marketing của Pepsi, Rosemarie Vera để báo rằng dường như có rất nhiều nắp chai số 349 đang lưu hành. Đến 10 giờ tối, một người của công ty phải gọi điện cho Bộ thương mại và Công nghiệp Philippines và nói rằng đã xảy ra sai sót. Không mất nhiều thời gian để Pepsi truy tìm nguồn gốc của sai lầm. Trên thực tế, 349 được chỉ định là số “không được thắng” trong chương trình khuyến mại nhưng vì nhầm lẫn của máy tính, có tới 800.000 nắp chai đã được in con số này bên dưới. Nếu toàn bộ người sở hữu nắp chai có số 349 lĩnh thưởng, Pepsi sẽ phải chi trả khoản tiền khổng lồ lên tới hàng chục tỷ USD.

Để khắc phục sai sót này, Pepsi cố gắng thay đổi con số chiến thắng. Sáng hôm sau, báo chí đồng loạt đưa tin số trúng giải là 134, số 349 chỉ là sự nhầm lẫn. Tuy nhiên điều này đã khiến chiến dịch của Pepsi trở thành thảm họa. Việc đổi con số chiến thắng đã khiến người tiêu dùng nổi giận. Công ty phải khóa các cổng nhà máy ở thành phố Quezon và nhờ lực lượng cảnh sát để trấn áp những người sở hữu nắp chai số 349 tấn công các tòa nhà.

349 – mang đến thảm họa kéo dài nhiều năm cho Philippines

Các cuộc biểu tình vẫn tiếp diễn vào ngày hôm sau. Lúc 3 giờ sáng, Pepsi quyết định sẽ trả tiền cho những người có nắp chai 349 đến nhận giải trong vòng 2 tuần, mỗi người 500 peso. Ước tính, chỉ cần một nửa trong số 600.000 người sở hữu nắp chai 349 nhận tiền, thiệt hại của công ty đã lên tới 6 triệu USD.

Thảm họa chưa dừng lại ở đó, sau vài tháng, có tới 10.000 người nộp đơn kiện và đòi tiền từ Pepsi. Nhà máy và xe tải giao hàng của công ty bị tấn công, các giám đốc điều hành thường xuyên phải đi cùng vệ sĩ để đảm bảo an toàn và công ty thậm chí phải điều chuyển nhiều nhân viên ra nước ngoài.

Tháng 1/1993, Pepsi nộp phạt 150.000 peso cho Bộ Thương mại và Công nghiệp Philippines vì chiến dịch quảng cáo “Cơn sốt số”. Tuy nhiên, các vụ kiện chưa dừng lại ở đó. Một người phụ nữ và bé gái 5 tuổi đã thiệt mạng khi mua hàng tại một cửa hàng tạp hóa ở Manila. Nguyên nhân là chiếc xe tải chở Pepsi ở gần đó bị tấn công bằng lựu đạn và phát nổ. Vụ việc cũng khiến 5 người khác bị thương.

Trong suốt cả năm, người tiêu dùng Philippines đã bày tỏ sự phẫn nộ bằng cách tổ chức các cuộc tấn công bạo loạn, thậm chí họ còn dùng cả lựu đạn khiến hàng chục người bị thương và 5 người tử vong. 

Đến năm 2006, một tòa án đã đưa ra phán quyết rằng Pepsi không phải chịu trách nhiệm bồi thường thiệt hại. Thời điểm đó, cơn ác mộng dai dẳng của công ty mới kết thúc. Sau scandal 349 của Pepsi, Philippines bắt đầu giám sát chặt chẽ hơn các chương trình quảng cáo và tăng gấp đôi tiền phạt đối với những công ty vi phạm quyền lợi của người tiêu dùng.

Theo AsiaWeek, Pepsi cuối cùng phải trả tới gần 10 triệu USD, cái giá quá đắt cho một chiến dịch marketing tưởng chừng mang lại thành công lớn. Đây có lẽ là thảm họa marketing lớn nhất trong lịch sử và là bài học đắt giá trong giới kinh doanh.

NHỮNG BÀI HỌC ĐẮT GIÁ

  • Hiệu ứng đám đông là con dao 2 lưỡi trong các chiến dịch marketing. Một mặt nó mang lại sức lan tỏa tuyệt vời cho những thông điệp, ý tưởng quảng cáo tới khách hàng nhưng nếu chuẩn bị không tốt hoặc có sai sót thì nó sẽ là thảm họa.
  • Không nên đánh giá thấp tâm lý khách hàng. Giống như khi pepsi công bố giải thưởng bị nhầm lẫn, họ chỉ nghĩ đơn giản là thông báo lại con số trúng giải nhưng nó khiến cho rất nhiều người phẫn nộ.
  • Bài học đắt giá từ “nghề đánh máy”. Trên thế giới đã rất nhiều lần “lỗi đánh máy” gây ra những hậu quả nghiêm trọng. Chính vì vậy kiểm soát các thông tin, đặc biệt là các con số trước khi ban hành là điều cực kỳ quan trọng.

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *