Tìm hiểu Marketing trong bán hàng B2B

Rất nhiều doanh nghiệp B2B còn chưa coi trọng hoạt động Marketing và xây dựng thương hiệu trong B2B bởi theo lối tư duy cũ, lĩnh vực này chủ yếu chú trọng hoạt động bán hàng và cạnh tranh về giá cả. Tuy nhiên thị trường, hành vi bên mua… đã có rất nhiều thay đổi. Marketing và xây dựng thương hiệu cần được thực hiện một cách bài bản, có hiệu quả. Cùng Open End tìm hiểu Marketing trong bán hàng B2B qua bài viết dưới đây.

Xem thêm: Tìm hiểu về mô hình kinh doanh B2B

Marketing trong B2B là gì?

Marketing là một chuỗi các hoạt động nhằm tạo ra và mang đến các giá trị cho khách hàng, hướng tới mục tiêu thu về lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Marketing ngày nay, đặc biệt trong doanh nghiệp B2B, Marketing không dừng lại ở đó mà cần đẩy mạnh việc tương tác với khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng, khách hàng để duy trì và phát triển mối quan hệ bền vững với họ.

Điều này giúp doanh nghiệp gia tăng số lượng khách hàng mới, khách hàng trung thành với chi phí là thấp nhất.

Trước đây, doanh nghiệp B2B kinh doanh theo hướng rất “truyền thống”, hầu như chỉ tập trung vào bán hàng, công tác Marketing rất ít hoặc không có.

Ngày nay, chúng ta cần thay đổi tư duy đó. Bản chất của giao dịch trong B2B cũng vẫn là sự tương tác giữa H2H (Human to Human) – con người với con người. Đã là con người thì cũng có đầy đủ những nhân dạng, tính cách, hành vi… Tuy nhiên, “con người” ở đây không phải cá nhân độc lập (như trong B2C) mà là cá nhân đại diện cho doanh nghiệp (cả bên mua và bên bán), các hành vi, hành xử trong giao dịch sẽ tuân theo quy định, quy tắc của doanh nghiệp.

Như vậy, nếu mở rộng tư duy về Marketing trong B2B sẽ giúp doanh nghiệp có nhiều cơ hội tiếp cận đến khách hàng mục tiêu hơn, tỉ lệ chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng cao hơn.

Xác đinh khách hàng B2B mục tiêu 

Mọi hoạt động Marketing đều xuất phát từ việc lấy khách hàng là trung tâm (customer centric). Các sản phẩm, dịch vụ bạn đưa ra đều phải xuất phát từ việc nghiên cứu kĩ lưỡng về thị trường, phân khúc khách hàng, khách hàng mục tiêu…

Cụ thể hóa khách hàng B2B mục tiêu

Các doanh nghiệp B2B thường tập trung Marketing đến 2 nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu sau:

  • Công ty mua để sử dụng. Ví dụ: công ty xây dựng mua nguyên vật liệu (sắt, thép, xi măng… để dùng trong các công trình xây dựng; công ty mua máy tính, laptop cho nhân viên trong công ty để sử dụng; công ty sử dụng dịch vụ tư vấn, đào tạo/ truyền thông, quảng cáo …).
  • Công ty mua để phân phối lại đến người tiêu dùng hoặc các đại lý nhỏ hơn. Ví dụ: công ty có chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch mua nông sản từ nhà sản xuất để bán đến người tiêu dùng; Công ty thương mại mua đồ gia dụng từ nhà sản xuất và phân phối lại cho các đại lý/ cửa hàng bán lẻ…)

Ngoài ra, với một số doanh nghiệp có sản phẩm đáp ứng cả cho doanh nghiệp và các cơ quan chính phủ, tổ chức công (bệnh viện, trường học…) như công ty phần mềm, công ty máy tính… thì đây cũng là 2 đối tượng rất quan trọng bởi giá trị hợp đồng sẽ là rất lớn (đối tượng này thường được đề cập trong mô hình kinh doanh B2G (Business to Government)).

Sau khi xác định rõ các nhóm khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp nên lập 1 bảng “ma trận” các nhóm khách hàng với nhiều tiêu chí để đánh giá mức độ tiềm năng của khách hàng. Từ đó có kế hoạch phân bổ nguồn lực tiếp cận, khai thác khác nhau.

Xác định cá nhân cần tiếp cận trong doanh nghiệp bên mua

Mặc dù là giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp nhưng bản chất vẫn là mối quan hệ giữa con người với con người (Human to Human).

Doanh nghiệp cần xác định con người trong tổ chức (doanh nghiệp bên mua) là ai. Thông thường, trong kinh doanh B2B thì cần chú ý đến:

  • Người quyết định (thường là cấp quản lý, điều hành như Giám đốc điều hành, Giám đốc khối chức năng, Trưởng phòng…).
  • Người mua (Trưởng phòng, nhân viên…).
  • Người ảnh hưởng (người có hiểu biết chuyên môn, người dùng cuối, người ở vị trí trợ lý hoặc tư vấn cho người ra quyết định).

Tuy nhiên, có điều khác giữa Marketing và bán hàng ở đây là:

  • Marketing chủ yếu hướng đến người mua, người ảnh hưởng để khơi gợi nhu cầu và tác động đến nhận thức về sản phẩm, thương hiệu.
  • Bán hàng thường hướng đến người quyết định (đôi khi là người có ảnh hưởng) bởi đây là những đối tượng sẽ quyết định có mua hàng của doanh nghiệp hay không.

Vẽ chân dung “con người” trong tổ chức 

Sau khi xác định cụ thể khách hàng mục tiêu của mình là ai, doanh nghiệp cần xây dựng chân dung khách hàng với các mô tả:

  • Nhân khẩu học.
  • Sở thích.
  • Hành vi.
  • Nhu cầu mua

Một số câu hỏi giúp doanh nghiệp mô tả rõ hơn về khách hàng B2B của mình:

  • Họ đang mong muốn được giải quyết vấn đề gì? / Nhu cầu của họ là gì?
  • Điểm đau (pain point) của họ là gì?
  • Bạn mang đến lợi ích gì cho họ?
  • Giải pháp (sản phẩm, dịch vụ) của doanh nghiệp có giải quyết được vấn đề và các “điểm đau” của họ không?
  • Sản phẩm của doanh nghiệp bên cạnh việc cung cấp đầy đủ các chức năng, tính năng thì có mang thêm giá trị nào cho họ nữa không?
  • Họ thuộc tuýp người nào? Thích cách nói chuyện nào?

Việc xác định rõ các đối tượng mình cần hướng đến sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải đúng thông điệp đến đúng người, qua đó tiết kiệm thời gian và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi trong việc biến khách hàng mục tiêu thành các khách hàng tiềm năng hay các cơ hội bán hàng cho bộ phận bán hàng (Sales Department).

Vẽ bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey map)

Customer Journey (hành trình khách hàng) tất cả những tương tác của khách hàng trên tất cả các kênh và điểm tiếp xúc (touch point) trong suốt các giai đoạn của vòng đời khách hàng (life cycle), từ khi nhận thức về sản phẩm, dịch vụ, công ty cho đến khi trở thành khách hàng trung thành.

Hầu hết các khách hàng đều trải qua ba giai đoạn:

  • Nhận thức.
  • Cân nhắc.
  • Quyết định.

Bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map) là một bản trình bày trực quan về hành trình khách hàng. Bản đồ sẽ thể hiện chi tiết các giai đoạn, các kênh và điểm tương tác với khách hàng.

Lập bản đồ hành trình của khách hàng rất quan trọng, vì đây là một cách tiếp cận chiến lược để hiểu rõ hơn về kỳ vọng của khách hàng và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

Việc lập ra bản đồ hành trình khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng để từ đó có cách thức tiếp cận phù hợp, cũng như tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng (Customer Experience), nâng cao tỷ lệ chuyển đổi thành khách hàng của doanh nghiệp.

Định hướng chiến lược Marketing B2B (Marketing 4P)

Marketing 4P hay còn gọi là Marketing Mix, là thuật ngữ được đưa ra bởi E. Jerome McCarthy vào những năm 1960 với 4 yếu tố cơ bản nhất doanh nghiệp cần xác định khi xây dựng chiến lược Marketing:

  • Product – Sản phẩm
  • Price – Giá cả
  • Place – Kênh phân phối
  • Promotion – Xúc tiến

Product – Sản phẩm

Sản phẩm là cốt lõi trong Marketing. Hãy mô tả chi tiết sản phẩm của doanh nghiệp từ đặc tính kỹ thuật, mẫu mã, bao bì đến những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.

Tuy nhiên, trong kinh doanh B2B, “Product” không chỉ dừng lại ở từ “sản phẩm” theo nghĩa hẹp mà cần mở rộng theo nghĩa “giải pháp” giải quyết các vấn đề khách hàng gặp phải. Sản phẩm là 1 trong những công cụ giúp khách hàng giải quyết vấn đề đó.

Price – Giá cả

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ của của bên bán.

Việc định giá trong một thị trường cạnh tranh không những quan trọng mà còn mang tính chất quyết định trong việc bạn có được khách hàng hay không. Điều này đặc biệt thể hiện được chú ý trong môi trường kinh doanh B2B.

Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.

Trong bước này, doanh nghiệp cần chỉ ra các loại giá:

  • Giá vốn.
  • Giá bán.
  • Giá khuyến mãi.
  • Chính sách giá khác.

Như chúng ta đã nêu ở trên, yếu tố giá thường là yếu tố quyết định trong kinh doanh B2B, do vậy, hãy linh hoạt điều chỉnh theo từng thương vụ để đảm bảo tỉ lệ thành công cao mà không làm ảnh hưởng đến lợi nhuận.

Place – Kênh phân phối

Trước đây, các doanh nghiệp B2B hầu như phụ thuộc vào các mối quan hệ trực tiếp hay qua các hội chợ, hội thảo để phát triển kênh phân phối. Tuy nhiên, ngày nay, với sự phát triển của công nghệ đã giúp cho việc xây dựng kênh phân phối trở nên dễ dàng (sàn thương mại điện tử là 1 ví dụ điển hình).

Ngoài ra, việc phân phối các nội dung Marketing, bán hàng cũng dễ dàng hơn qua các kênh kết nối Online (mạng xã hội, website…) giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận đến khách hàng mục tiêu hơn.

Promotion – Xúc tiến 

“Promotion” là tất cả các hoạt động nhằm giúp cho khách hàng nhận biết về sản phẩm, dịch vụ; có ấn tượng tốt, và rồi đi đến quyết định mua hàng (quá trình: biết – hiểu – tin – yêu – mua – mua lại).

Các hoạt động xúc tiến bao gồm: truyền thông, quảng cáo (truyền hình, đài phát thanh, Google, Mạng xã hội…), chương trình tài trợ, phát tờ rơi, tổ chức sự kiện, tham gia hội chợ,…

Các hoạt động này cần được phối hợp với nhau đồng bộ để mang lại hiệu quả Marketing là cao nhất.

Kết hợp 4P và 4C – công thức hoàn hảo cho B2B

Product (sản phẩm) – Customer Solution (giải pháp cho khách hàng)

Trong B2B, Product không nên chỉ hiểu là sản phẩm kiếm lợi nhuận đơn thuần mà nó cần phát triển thành “Customer solution” – giải pháp cho khách hàng.

Để làm được điều này, doanh nghiệp cần nghiên cứu thật kỹ các vấn đề, nhu cầu của khách hàng và chắc chắn, doanh nghiệp phải có đủ năng lực như một “chuyên gia” am hiểu lĩnh vực của khách hàng và tất nhiên, doanh nghiệp phải am hiểu sản phẩm của mình cùng các sản phẩm tương tự khác trên thị trường để “giúp khách hàng mua”.

Price (giá cả) – Customer Cost (chi phí của khách hàng)

Thông thường, chúng ta chỉ nghĩ đến việc định giá, chính sách cho sản phẩm và dừng lại ở đó. Đây cũng là lý do nhiều giao dịch không thành công bởi doanh nghiệp không chỉ ra được các chi phí tổng thể khách hàng sẽ được hay mất nếu mua hoặc không mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Một lần nữa, việc am hiểu khách hàng cho thấy sự quan trọng bởi khách hàng đã rất khác xưa. Họ không chỉ quan tâm đến giá mà còn còn quan tâm nhiều chi phí khác, có thể là vô hình (cơ hội, thời gian, rủi ro,…) hoặc hữu hình (tiền, vật chất mất đi…).

Place (kênh phân phối) – Convenience (thuận tiện cho khách hàng)

Chữ C thứ ba là Convenience (thuận tiện), khi kết hợp với chữ P – Place, điều đó có nghĩa vấn đề không chỉ dừng lại ở việc doanh nghiệp xác định các kênh, hình thức phân phối sản phẩm sao cho tiếp cận nhiều nhất nhất với khách hàng mà còn cần phải thuận tiện cho khách hàng giao dịch (vị trí, thông tin liên hệ, các dịch vụ liên quan hỗ trợ cho giao dịch…)

Promotion (khuyến mãi) – Communication (giao tiếp với khách hàng)

Chữ C cuối cùng – Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P – Promotion (khuyến mãi) có ý nghĩa: doanh nghiệp cần tương tác hai chiều với khách hàng.

Thông qua các kênh truyền thông, giao tiếp, doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình (vấn đề, mong muốn, cảm nhận, góp ý,…)  và từ đó, gửi đến khách hàng những thông điệp cho họ thấy doanh nghiệp có thể đáp ứng hay giải quyết các vấn đề của họ thế nào.

Một chiến lược truyền thông sẽ không thể hiệu quả nếu thiếu đi sự giao tiếp, tương tác giữa doanh nghiệp, sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để có được sự thấu hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu và cả doanh nghiệp.

Một số hình thức Marketing B2B phổ biến

Marketing B2B có những hạn chế so với B2C. Tuy vậy, vẫn có những hình thức rất hiệu quả được nhiều doanh nghiệp áp dụng thành công.

Blog

Blog là dạng trang bài viết trên website của doanh nghiệp. Như chúng ta đã tìm hiểu, các sản phẩm B2B thường có tính chất phức tạp (hơn sản phẩm B2C), do vậy, việc tạo ra các nội dung mang đến kiến thức, thông tin giúp cho khách hàng mục tiêu, khách hàng của doanh nghiệp nhận thức vấn đề liên quan, nhận thức về sản phẩm… là rất quan trọng.

Những nội dung hữu ích đó thể hiện doanh nghiệp có hiểu biết rất sâu không chỉ về sản phẩm của mình mà còn đến ngành, lĩnh vực liên quan, đặc biệt là thấu hiểu vấn đề của  khách hàng. Qua đó, khách hàng sẽ có sự tin tưởng vào doanh nghiệp.

Lòng tin chính là 1 yếu tố vô cùng quan trọng trong mọi sự hợp tác, giao dịch!

SEO Google

Với các nội dung giá trị mà doanh nghiệp tạo ra, bằng kỹ thuật tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trên Google (SEO – Search Engine Optimization) sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao tỉ lệ hiển thị các nội dung trong kết quả tìm kiếm của khách hàng (thông qua từ khóa).

Nếu doanh nghiệp đã có kho nội dung giá trị, hãy thực hiện ngay việc SEO này nhé! Nếu chưa có, hãy bắt đầu ngay bây giờ!

Quảng cáo Google

Quảng cáo Google có 2 hình thức chủ yếu thường được đề cập đến:

  • Google Search – quảng cáo tìm kiếm (qua các từ khóa)
  • Google GDN – quảng cáo hiển thị trên các trang liên kết của Google.

Quảng cáo Google sẽ giúp doanh nghiệp có cơ hội xuất hiện ở thứ hạng cao nhất trong kết quả tìm kiếm của khách hàng (vị trí xuất hiện sẽ phụ thuộc nhiều yếu tố như: giá thầu, điểm chất lượng website, nội dung quảng cáo, …).

Qua một số thống kê, khảo sát cho thấy nhiều doanh nghiệp B2B có đến 80% doanh số/ doanh thu đến từ kênh Google. Do vậy, hãy xem xét việc đầu tư vào kênh này nhưng hãy chú ý tối ưu chi phí một cách hiệu quả nhất.

Email 

Nhiều người nghĩ rằng email marketing đã quá lỗi thời trong bối cảnh internet phát triển mạnh mẽ, sự ra đời của những hình thức marketing mới, sự thay đổi hành vị người tiêu dùng cũng như các quy định chặt chẽ về hoạt động quảng cáo.

Thế nhưng trên thực tế Email marketing vẫn là một kênh tiếp thị rất hiệu quả nếu được triển khai đúng cách. Email marketing giúp doanh nghiệp có thêm khách hàng tiềm năng, nhận thức về thương hiệu cũng như xây dựng mối quan hệ và giữ chân khách hàng.

Phương tiện truyền thông xã hội

Đã từng có ý kiến cho rằng các kênh truyền thông xã hội (facebook, zalo, youtube …) không phù hợp để Marketing cho B2B.

Tuy nhiên điều này là không còn chính xác ở thời điểm hiện tại bởi hãy chú ý rằng chúng ta không hướng Marketing đến đối tượng là doanh nghiệp một cách chung chung mà là hướng đến con người trong tổ chức đó.

Là con người, họ cũng sẽ có những vấn đề cá nhân, những mối quan tâm, sở thích, hành vi… như những con người khác. Do vậy, cần nhìn nhận rộng hơn về đối tượng khách hàng để có kế hoạch Marketing hiệu quả.

Tài liệu, ebook (sách điện tử), sách trắng

Tài liệu, ebook, sách trắng… là một dạng hình thức khác của nội dung (thay vì viết trên blog thì chúng ta chuyển thể thành dạng khác như tài liệu, ebook…). Bằng các tài liệu này, doanh nghiệp có thể thu được data khách hàng mục tiêu ( họ tên, email, số điện thoại…) bằng cách kêu gọi “tải về” và để lại thông tin trong các form để nhận tài liệu.

Vì đặc điểm dạng nội dung này thường có tính chuyên môn sâu, hay các thống kê tổng hợp, các dự đoán xu hướng… nên được các khách hàng của doanh nghiệp B2B quan tâm và yêu thích.

Nếu biết cách áp dụng hình thức này, chắc chắn doanh nghiệp sẽ có được lòng tin cùng sự ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí khách hàng!


Công ty Cổ Phần Phát Triển Open End

Địa chỉ: Tầng 14, tòa nhà HM Tower, 412 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 5, Quận 3, Tp. Hồ Chí Minh

Chi nhánh Miền Bắc: Phòng 604, Tầng 6, Tòa nhà Rocland, Số 112 Mễ Trì Hạ, Phường Mễ Trì, Quận Nam Từ Liêm, Hà Nội

SĐT: 0938.603.496

Email: info@openend.vn

Website: OpenEnd.vn

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.