Các bước xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp
Nếu doanh nghiệp không biết khách hàng tiềm năng của mình cần giải pháp gì, quá trình ra quyết định như thế nào hay họ đang cần điều gì để lấp đầy những khoảng trống trong cuộc sống thì sẽ không thể nào tiếp cận những đối tượng này hiệu quả và biến họ thành tệp khách hàng trung thành của công ty.
Bởi vậy việc xác định chân dung khách hàng (buyer persona) là đặc biệt quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Cùng Open End tìm hiểu các bước xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp qua bài viết dưới đây.
Chân dung khách hàng là gì?
Chân dung khách hàng (Buyer persona) là hồ sơ về khách hàng lý tưởng bao gồm những thông tin như nhân khẩu học, sở thích, đặc điểm hành vi và những yếu tố quyết định đến việc mua hàng của đối tượng.
Chân dung khách hàng được xây dựng dựa trên những nghiên cứu thị trường, dữ liệu thực tế và những phỏng đoán có cơ sở về đối tượng tiềm năng và khách hàng hiện tại.
Việc này có ý nghĩa quan trọng đối với nhiều bộ phận trong doanh nghiệp, từ marketing, bán hàng, chăm sóc khách hàng cho tới phát triển sản phẩm.
Vì sản phẩm của doanh nghiệp có thể được mua bởi các đối tượng khác nhau với những lý do khác nhau, cho nên doanh nghiệp cần xây dựng nhiều hơn một chân dung khách hàng. Một doanh nghiệp thông thường có ít nhất 2 đến 3 chân dung của khách hàng mục tiêu.
Ý nghĩa của việc xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu với doanh nghiệp
Trước khi đi sâu vào các bước xây dựng, hãy dành thời gian để tìm hiểu tác động của chân dung khách hàng tới sự phát triển của doanh nghiệp.
Giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng của mình hơn
Một trong những sai lầm mà nhiều người mắc phải là cho rằng họ hiểu khách hàng của mình muốn gì và cần gì. Tuy nhiên đó chỉ là những giả định và phỏng đoán. Cách duy nhất để thực sự hiểu khách hàng của doanh nghiệp là thực hiện những nghiên cứu chuyên sâu, chính là xây dựng chân dung của khách hàng mục tiêu.
Điều này sẽ giúp doanh nghiệp phát triển và cải tiến sản phẩm và dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu và mối quan tâm cụ thể của nhóm đối tượng mục tiêu.
Là yếu tố quyết định sự thành công của các chiến lược marketing
Ở cấp độ cơ bản nhất, việc xác định chân dung khách hàng giúp đội ngũ Marketing tạo ra nội dung và thông điệp thu hút đối tượng mục tiêu của mình. Nó cũng cho phép cá nhân hóa hoạt động tiếp thị cho các phân khúc đối tượng khác nhau.
Thêm vào đó, nếu doanh nghiệp có thời gian xây dựng negative persona (chân dung đối tượng không phải khách hàng) thì sẽ có thêm lợi thế là phân loại được danh sách không tiềm năng. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp giảm cost per lead (chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng) và từ đó tăng năng suất bán hàng.
Giúp đội ngũ bán hàng và chăm sóc khách hàng xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả
Đối với đội ngũ bán hàng và chăm sóc khách hàng, việc hiểu về buyer persona sẽ giúp những người thực thi có chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn và xác định ngôn ngữ phù hợp khi nói chuyện với khách hàng.
Tóm lại, việc xác định chân dung khách hàng giúp doanh nghiệp tập trung thời gian vào những khách hàng tiềm năng, phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của nhóm đối tượng mục tiêu và tổ chức đội ngũ từ marketing, bán hàng tới chăm sóc khách hàng.
Từ đó giúp tăng cơ hội chuyển đổi cho các chiến dịch sale và marketing; tăng mức độ hài lòng của khách hàng; tăng giá trị đơn hàng và tệp khách hàng trung thành.
Vì vậy, các doanh nghiệp cần xây dựng bộ tài liệu về việc xây dựng chân dung của khách hàng mục tiêu và phổ biến với đội ngũ marketing, bán hàng, chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm để tất cả phòng ban hiểu rõ khách hàng của mình là ai và từ đó có quyết định chiến lược đúng đắn.
Các bước vẽ chân dung khách hàng mục tiêu
Bước 1: Thu thập thông tin về khách hàng
Để vẽ chân dung của khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần thu thập và xử lý dữ liệu chính xác.
Hồ sơ về khách hàng được xây dựng dựa trên những dữ liệu về nhân khẩu học, mục tiêu, nỗi sợ, động lực, hành vi và sự ưu tiên của đối tượng. Doanh nghiệp càng có nhiều thông tin, chân dung khách hàng sẽ càng cụ thể.
Những thông tin cần thiết có thể được thu thập bằng nhiều cách.
Trong đó, có ba phương pháp phổ biến và hiệu quả nhất là nói chuyện với đội ngũ bán hàng – Chăm sóc khách hàng, sử dụng công cụ phân tích insight người dùng và trò chuyện trực tiếp với khách hàng.
Thu thập thông tin khách hàng bằng cách tổ chức các cuộc trò chuyện nội bộ
Nói chuyện với đội ngũ sale
Do tính chất công việc, các nhân viên kinh doanh tương tác với khách hàng mỗi ngày do vậy họ sẽ có những đánh giá tương đối tốt về người mua. Họ sẽ biết những vấn đề mà khách hàng thường quan tâm hay điều gì khiến khách hàng ra quyết định mua hàng.
Vì vậy, hãy dành thời gian để nói chuyện với đội ngũ kinh doanh và khai thác thông tin từ họ.
Dưới đây là một số câu hỏi doanh nghiệp có thể tham khảo khi nói chuyện với đội ngũ sale để khai thác thông tin về khách hàng:
- Anh/chị thường gặp những kiểu khách hàng nào?
Hãy yêu cầu nhân viên kinh doanh mô tả các kiểu khách hàng họ thường tương tác hàng ngày.
Đó là chủ doanh nghiệp, nhân viên văn phòng, bà mẹ nội trợ hay giáo viên tiểu học? Doanh nghiệpcó thể bán sản phẩm hay dịch vụ cho nhiều loại đối tượng khách hàng khác nhau vì vậy đừng dừng lại ở một đáp án duy nhất. Hãy khuyến khích nhân viên sale cung cấp thông tin này một cách chi tiết. Hãy nhớ rằng càng chi tiết càng tốt.
- Lý do mua hàng của các nhóm đối tượng khác nhau như thế nào?
Những đối tượng khác nhau mua cùng một sản phẩm vì những lý do khác nhau. Ví dụ một cô gái mua chiếc túi vì đó là thương hiệu mà cô ta yêu thích. Tuy nhiên một khách hàng khác cũng mua chiếc túi đó vì đang có đợt giảm giá. Đây là ví dụ của hai kiểu hồ sơ khách hàng khác nhau và đội ngũ kinh doanh cần phải biết cách phân biệt hai kiểu khách hàng này.
- Khách hàng thường quan tâm tới điều gì nhất? (Giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, khuyến mãi)
Có được thông tin về mối quan tâm của khách hàng có nghĩa là doanh nghiệp đang sở hữu một dữ liệu vô cùng đắt giá trong hồ sơ của khách hàng. Khi doanh nghiệp đã biết khách hàng mong muốn gì, sẽ rất đơn giản để điều chỉnh các chiến lược kinh doanh đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Lý do khách hàng chọn mua hàng của công ty thay vì đối thủ là gì?
Trong quá trình mua hàng, khách hàng sẽ đề cập về lợi ích cũng như điểm yếu của sản phẩm so với đối thủ. Hãy khai thác thông tin này từ đội ngũ sale.
- Điều gì cản trở quyết định mua hàng nhất?
Tại sao khách hàng tiềm năng không quyết định mua hàng? Những cản trở nào mà nhân viên sale phải vượt qua để chốt sale thành công? Việc hiểu về những nhận thức tiêu cực mà khách hàng cảm nhận đặc biệt quan trọng để hoàn thiện hồ sơ khách hàng.
Nói chuyện với đội ngũ chăm sóc khách hàng
Ngoài đội ngũ bán hàng, các nhân viên chăm sóc khách hàng cũng là những người tương tác với người mua nhiều nhất. Vì vậy, trò chuyện với họ sẽ giúp người quản lý hiểu những vấn đề mà khách hàng quan tâm.
Dưới đây là gợi ý những câu hỏi nên đặt cho đội ngũ chăm sóc khách hàng.
- Khách hàng tiềm năng thường hỏi những gì?
Có rất nhiều cầu hỏi mà khách hàng sẽ đặt ra trước khi mua hàng. Nhân viên chăm sóc khách hàng cần biết khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp quan tâm tới điều gì nhất.
- Khách hàng nói gì về sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp?
Lắng nghe những chia sẻ cả tích cực và tiêu cực của khách hàng sẽ giúp đội ngũ chăm sóc khách hàng có những thông tin hữu ích để xây dựng.
- Khách hàng thường gặp vấn đề gì khi sử dụng sản phẩm?
Hiểu những vấn đề của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và điền nó vào hồ sơ khách hàng sẽ giúp các bộ phận phát triển sản phẩm sau này có sự cải tiến sản phẩm nhằm làm hài lòng khách hàng.
Sử dụng các công cụ phân tích insight khách hàng
Bên cạnh việc trò chuyện nội bộ, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ để phân tích hành vi, phản ứng hay các tương tác của khách hàng trên internet.
Các công cụ hữu ích có thể sử dụng để nghiên cứu hành vi người dùng trên không gian mạng và có cái nhìn trực quan về đặc điểm nhận dạng của đối tượng mục tiêu như Google Analytics, Google Trends, Facebook Audience Insight.
Tuy nhiên, hãy lưu ý rằng đây chỉ là một nguồn để nghiên cứu thông tin khách hàng. Doanh nghiệp không nên dựa hoàn toàn vào các chỉ số từ các công cụ này mà bỏ qua việc phân tích hành vi khách hàng ở đời thực.
Trò chuyện trực tiếp với khách hàng
Những thông tin thu thập từ đội nhóm và công cụ digital sẽ giúp doanh nghiệp có những hiểu biết cơ bản về khách hàng của mình. Thế nhưng cách duy nhất để hiểu những suy nghĩ thầm kín của khách hàng là trực tiếp trò chuyện với họ.
Sau khi có những thông tin cơ bản về khách hàng từ các cuộc trò chuyện nội bộ và công cụ phân tích insight đối tượng hãy tiến hành xác thực các giả định bằng cách phỏng vấn thực tế khách hàng.
Hãy nghĩ rằng việc xây dựng chân dung của khách hàng mục tiêu này giống như một phương pháp khoa học. Những cuộc trò chuyện với đội nhóm cho những giả thuyết và việc phỏng vấn khách hàng là lúc để doanh nghiệp xem xét các giả thuyết đã đặt ra trước đó.
Chúng ta sẽ không biết khách hàng muốn gì và suy nghĩ gì nếu không đặt câu hỏi cho họ. Vì vậy, đừng ngại thực hiện những cuộc trò chuyện sâu với khách hàng nếu có thể. Hãy đặt những câu hỏi giúp doanh nghiệp tìm hiểu về hành vi và những khó khăn mà khách hàng đang gặp phải.
Mục tiêu chính là hiểu hành vi của khách hàng. Hãy chuẩn bị câu hỏi sao cho có thể khai thác tối đa thông tin để xây dựng chân dung khách hàng toàn diện.
Hướng dẫn chọn đối tượng phỏng vấn
Lời khuyên khi chọn đối tượng phỏng vấn là hãy đa dạng nhóm khách hàng về trình độ, hoàn cảnh mua hàng hay thị trường mục tiêu.
Hãy nhờ đội ngũ bán hàng lựa chọn một vài khách hàng từ các nhóm khác nhau. Đừng tập trung vào một kiểu duy nhất.
Đối tượng phỏng vấn lý tưởng nhất nên là:
Những người đã chọn mua giải pháp của doanh nghiệp
Đây là đối tượng giúp doanh nghiệp khai thác được rất nhiều thông tin quan trọng để vẽ chân dung khách hàng bởi họ là những người đã mua giải pháp của doanh nghiệp và có sự trải nghiệm về sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
Một sai lầm mà nhiều người mắc phải trong bước này đó là chỉ lựa chọn những khách hàng đánh giá tích cực về giải pháp của mình mà bỏ qua các khách hàng đang phàn nàn. Hãy nhớ rằng việc lắng nghe những vị khách khó tính sẽ giúp doanh nghiệp hiểu thêm về thiếu sót, những vấn đề của sản phẩm để từ đó có sự cải tiến tốt hơn.
Những người đã từ chối mua giải pháp của doanh nghiệp
Việc phỏng vấn những đối tượng tiềm năng đã từ chối mua giải pháp là cơ hội tốt để doanh nghiệp tìm hiểu lý do dẫn tới quyết định không mua hàng của họ từ đó có chiến lược phù hợp hơn.
Những người đã chọn mua giải pháp từ đối thủ của doanh nghiệp
Tại sao đối tượng tiềm năng chọn mua giải pháp của đối thủ mà không phải của doanh nghiệp? Nếu có cơ hội phỏng vấn được những đối tượng đã chọn mua hàng của đối thủ sẽ giúp doanh nghiệp biết đối thủ đang làm tốt hơn bạn ở điều gì và doanh gnheiejp cần phải làm gì để không đánh mất khách hàng tiềm năng.
Đừng tập trung vào một kiểu chân dung khách hàng. Cần phải xây dựng một bức tranh tổng thể về các kiểu khách hàng khác nhau.
Làm thế nào để phỏng vấn khách hàng
Doanh nghiệp có hai lựa chọn một là thực hiện phỏng vấn 1:1 và hai là thực hiện cuộc phỏng vấn nhóm. Việc quyết định lựa chọn hình thức nào tùy thuộc vào đối tượng phỏng vấn và phân khúc giá của sản phẩm.
Ví dụ đối tượng mua hàng là chủ doanh nghiệp, hay sản phẩm bán thuộc phân khúc cao cấp thì nên lựa chọn hình thức trò chuyện 1:1.
Còn nếu sản phẩm của doanh nghiệp đại trà thì phỏng vấn nhóm sẽ giúp tiết kiệm thời gian và nguồn lực.
Thực hiện phỏng vấn với khách hàng đòi hỏi sự khéo léo và tế nhị. Hãy tổng hợp tất cả thông tin đã có về đối tượng để có những hiểu biết cơ bản về khách hàng sắp nói chuyện. Việc tiếp theo là tạo không khí cởi mở và khiến khách hàng thoải mái. Hãy thành thật và giải thích với khách hàng về mục đích của buổi nói chuyện.
Tiếp theo, hãy chú ý sắp xếp và đặt những câu hỏi có thể khai thác được những thông tin hữu ích và không khiến đối phương cảm thấy khó chịu.
Những câu hỏi nên đặt khi phỏng vấn khách hàng
Mặc dù mỗi ngành nghề khác nhau thì sẽ có những câu hỏi riêng để khai thác sâu về insight khách hàng thế nhưng có một số câu hỏi cơ bản được sử dụng cho hầu hết mọi lĩnh vực kinh doanh.
Dưới đây là gợi ý những câu hỏi cơ bản nên đặt để khai thác thông tin người mua.
1. Câu hỏi về thông tin cá nhân
- Bạn bao nhiêu tuổi?
- Bạn đang độc thân hay đã kết hôn?
- Bạn đã có con chưa?
- Thu thập của bạn là bao nhiêu?
- Bạn sống ở đâu? (thành thị hay nông thôn)
- Trình độ học vấn của bạn như thế nào?
2. Câu hỏi về công việc
- Công ty của bạn hoạt động trong lĩnh vực/ngành nghề nào?
- Quy mô công ty của bạn (doanh thu, nhân viên) là bao nhiêu?
- Bạn đang giữ vị trí nào ở nơi làm việc?
- Những khó khăn lớn nhất trong công việc của bạn là gì?
- Một ngày điển hình của bạn là như thế nào?
- Những kỹ năng nào cần có để thực hiện công việc của bạn?
- Bạn sử dụng những kiến thức và công cụ nào cho công việc của mình?
- Bạn báo cáo cho ai? Ai báo cáo cho bạn?
- Mục tiêu nghề nghiệp của bạn là gì?
3. Câu hỏi về hành vi tìm kiếm thông tin
- Bạn thường đọc những thông tin liên quan tới công việc của mình ở đâu?
- Bạn có những kênh/blog ưa thích nào không?
- Bạn dùng các kênh mạng xã hội nào?
- Bạn thường online vào thời gian nào?
4. Câu hỏi về hành vi mua hàng
- Bạn muốn tương tác với các nhà cung cấp như thế nào (ví dụ: email, điện thoại, gặp trực tiếp)?
- Bạn có sử dụng internet để nghiên cứu các nhà cung cấp hoặc sản phẩm không? Nếu có, bạn tìm kiếm thông tin như thế nào?
- Bạn có thể mô tả một giao dịch mua hàng bạn thực hiện gần đây không? Tại sao bạn lại cân nhắc mua hàng, quy trình đánh giá là gì và bạn quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó như thế nào?
5. Câu hỏi “Tại sao?”
Bí quyết để khai thác được nhiều thông tin hữu ích trong các cuộc phỏng vấn với khách hàng là đặt các câu hỏi “Tại sao”.
Doanh nghiệp đang cố gắng tìm hiểu mục tiêu, hành vi và động cơ thúc đẩy của khách hàng hoặc đối tượng tiềm năng của mình. Nhưng hãy lưu ý rằng đối tượng này không phải lúc nào cũng giỏi phản ảnh hành vi và lý giải động cơ của chính bản thân họ.
Vì thế hãy đặt câu hỏi “Tại sao” sau mỗi câu hỏi liệt kê ở trên để tìm hiểu lý do sâu sa đằng sau mỗi câu trả lời.
Một lưu ý đó là những câu hỏi trên là gợi ý để có thể khai thác thông tin của đối tượng phỏng vấn. Có thể sử dụng tất cả câu hỏi trên hoặc thêm bớt nội dung tùy từng trường hợp cụ thể.
Thực hiện phỏng vấn sâu là cách lý tưởng nhất để khai thác thông tin của đối tượng mục tiêu. Thế nhưng việc thuyết phục khách hàng tham gia phỏng vấn không phải là nhiệm vụ dễ dàng, đặc biệt trong trường hợp người mua là những người bận rộn như chủ doanh nghiệp hay CEO.
Bên cạnh phương pháp phỏng vấn khách hàng thì cũng có thể tìm hiểu về đối tượng mục tiêu của mình bằng cách gửi bảng hỏi.
Hãy tạo một survey (phiếu khảo sát) chứa các câu hỏi và gửi nó đến khách hàng. Để khuyến khích đối tượng dành thời gian điền phiếu khảo sát, hãy tặng họ phiếu giảm giá, hay một số ưu đãi đặc biệt.
Bước 2: Xử lý thông tin khách hàng đã thu thập được
Đây là bước doanh nghiệp chuyển các dữ liệu thô có được từ bước 1 thành các thông tin có ý nghĩa.
Sau khi thu thập thông tin từ các phương pháp khác nhau, sẽ có hai loại dữ liệu chính doanh nghiệp cần xem xét. Một là bộ dữ liệu định tính thu thập từ các cuộc phỏng vấn nội bộ và khách hàng và hai là dữ liệu định lượng thu thập từ các công cụ phân tích insight.
Sau đó, doanh nghiệp cần phân tích các thông tin để có hiểu biết sâu sắc về khách hàng và chia thành các phân khúc khách hàng khác nhau. Doanh nghiệp có thể sử dụng một hoặc nhiều các yếu tố như cùng độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, sở thích, thu nhập, nỗi đau… để phân nhóm khách hàng.
Thay vì tiếp cận tất cả đối tượng, việc chia khách hàng tiềm năng thành các phân khúc khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp cá nhân hóa các thông điệp marketing phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng nhóm nhất định.
Thêm vào đó, các chân dung khách hàng doanh nghiệp xây dựng cần tương ứng với những nỗi đau của từng nhóm đối tượng.
Mặc dù là cùng một sản phẩm nhưng khách hàng có những nhu cầu rất khác nhau, do đó doanh nghiệp cần xây dựng những chân dung khác nhau. Hãy chi tiết nhất có thể ở giai đoạn này và cân nhắc xem cần bao nhiêu chân dung người mua.
Việc phân đoạn khách hàng thậm chí sẽ giúp tiết lộ những phân khúc khách hàng doanh nghiệp chưa từng nhận thức trước đây.
Nghiên cứu cho thấy rằng 90% các công ty bán hàng thường xây dựng 3 tới 4 hồ sơ khách hàng khác nhau.
Bước 3: Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu
Sau bước xử lý thông tin đã đến lúc doanh nghiệp thực hiện bước quan trọng nhất là vẽ chân dung khách hàng. Các thông tin doanh nghiệp đưa vào sẽ phụ thuộc lĩnh vực/ hình thức kinh doanh, sản phẩm và đối tượng của từng doanh nghiệp nhưng nhìn chung một hồ sơ cần các yếu tố dưới đây:
- Tên + Ảnh đại diện: Mỗi hồ sơ phải có một cái tên và ảnh nhận diện rõ ràng. Điều này sẽ giúp cho các bộ phận sử dụng thông tin (như đội ngũ kinh doanh, marketing, chăm sóc khách hàng) dễ ghi nhớ các thông tin về khách hàng giả định này tốt hơn. Có thể gán tên hoặc biệt danh bất kỳ. Về hình ảnh, có thể chọn một hình ảnh của khách hàng thực tế đại diện cho nhóm để minh họa.
- Thông tin nhân khẩu học (Demographics): bao gồm độ tuổi, giới tính, khu vực sinh sống, tình trạng kết hôn, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn… Tất cả những thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường và tính market size dễ dàng hơn.
- Thách thức và nỗi đau: Những khó khăn và nỗi đau mà đối tượng đang đối mặt sẽ giúp doanh nghiệp phát triển các giải pháp và thực hiện các thông điệp tiếp thị thích hợp.
- Mô tả hành vi: Mỗi chân dung phải có những mô tả chi tiết về hành vi khách hàng bao gồm hoạt động thường ngày, thói quen tìm kiếm thông tin, hành vi mua hàng, và các yếu tố khác liên quan tới quyết định mua hàng.
Công ty Cổ Phần Phát Triển Open End
🏠 Địa chỉ: Tầng 14, toà nhà HM Town, 412 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 5, Quận 3, TP. HCM
🏠 Chi nhánh Miền Nam: Tầng 2, Tòa nhà D-Vela, số 1177 Huỳnh Tấn Phát, Phường Phú Thuận, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh
🏠 Chi nhánh Miền Trung: 1747-1749, Đường Nguyễn Tất Thành, Phường Thanh Khê Tây, Quận Thanh Khê, Thành phố Đà Nẵng
🏠 Chi nhánh Miền Bắc: Phòng 604, Tầng 6, Tòa nhà Rocland, Số 112 Mễ Trì Hạ, Phường Mễ Trì, Quận Nam Từ Liêm, Hà Nội
☎️ Hotline: 0938.603.496
📩 Email: info@openend.vn
Website: OpenEnd.vn
xem thêm bài : tư vấn doanh nghiệp